El pasado 9 de noviembre de 2011 tuvo lugar la segunda desconferencia geek de las Madrid Geek Girls en Madrid. Aleyda Solís realizó una excelente exposición y explicación acerca de la metodología a adoptar en un proceso o estrategia de posicionamiento web de un site. Basándome en aquella exposición, voy a introducir una de las metodologías más usadas para el desarrollo y optimización de un proceso SEO de una web: la metodología SIX SIGMA.

En el pasado Open Digital (antes Conversion Thursday Madrid o CTMAD) Jacobo Ponte de Vocento nos introdujo en el tema de la arquitectura de la información en las web optimizadas para dispositivos móviles.

La tendencia en desarrollo es que la versión móvil de una web se aloje bajo el subdominio m. El buscador Google, por ejemplo, detecta cuando se está navegando bajo un dispositivo móvil (incluso diferencia entre smartphones y otros terminales más antiguos) y redirige al usuario a la web m.google.com cuando entra en el site. En este caso, el tener este subdominio para mostrar resultados adaptados dependiendo el user-agent no es considerado como una técnica de cloaking en SEO para Google. Google tiene dos bots para rastrear las web e indexar sus contenidos: Googlebot y Googlebot-Mobile. El primero se encarga de rastrear las web para escritorio y el segundo las webs optimizadas para móvil. Cada versión web tendrá su propio sitemap para facilitar el rastreo del correspondiende Googlebot.

Una versión móvil de una web no tiene que recortar los contenidos para adaptarlos a las pantallas de los terminales móviles, si no adaptarlos mejorando la experiencia de usuario para la cual la calidad de los contenidos siguen siendo muy importantes. Por ello, la estructura de la navegación y de los contenidos debe ser diferente que en una versión web para PC. El diseño tiene que seguir centrado en el usuario y en optimizar su experiencia en la web. El último estudio de usabilidad móvil publicado por Jacob Nielsen, indica que el uso de la web en un teléfono móvil varía dependiendo de las características del dispositivo que se use. Por ello deben limitarse  las  funcionalidades en una web optimizada para móvil y centrarse en una experiencia de usuario más satisfactoria, donde la AI y la usabilidad son puntos claves a analizar en un prototipo.  La organización W3C tiene publicadas las mejores prácticas a adoptar como metodología cuando se desarrolla un diseño web para móvil.

Como ejemplo os muestro las dos versiones web de un último descubrimiento por mi parte (gracias  @dondepresor): consumersearch.com, un producto de New York Times Company basado en las reviews de usuarios sobre productos. Las reviews, recomendaciones y opiniones de productos y servicios son uno de los mayores contenidos consumidos desde los terminales móviles. Ésta es la versión escritorio:

Y ésta la versión móvil:

La AI y el propósito son claramente diferentes en las dos capturas. La versión móvil debe ser lo más simple posible definiendo de manera clara los enlaces, incluyendo sólo el contenido que va a ser realmente relevante para un usuario móvil. Mi querido usuario, sigues siendo nuestro mismo target pero con más prisa

El próximo 27 de Octubre de 2011 se celebrará por primera vez en España el  GAUC (Google Analytics User Conference)  gracias a Google y sus partners GAP españoles: Metriplica, Watt y WebAnalytics.

Con importantes analíticos web y expertos en marketing online como Timo Josten de Google, Andrés Flores de Watt al que ya tuve oportunidad de escuchar en el Conversion Thursday,  Enric Quintero de Metriplica, Jaume Clotet de Watt, Oriol Farré de WebAnalytics y creador del blog trucosgoogleanalytics.com, y el genial Pere Rovira de Elisa Group.

Un evento donde conocer a otros usuarios, desarrolladores y expertos de Google Analytics, compartir experiencias, y crear contactos. Además existirán varios workshops de diversos niveles de dificultad que van desde una básica introducción a Google Analytics hasta los testing y embudos multicanal (esto último, disponible a partir de versión 5).

Además existirá un servicio Help Desk, donde preguntar a un experto las dudas sobre Google Analytics durante 15 minutos. La entrada cuesta 190€ con derecho a un workshop, teniendo que pagar 95€ por cada workshop adicional. Teniendo en cuenta que esa misma semana aterriza @avinash en Madrid para impartir una masterclass de Google Analytics en MVConsultoría por otros 190€… Mi querido usuario, cuesta decidirse, ¿verdad?

Cuando se desarrolla un  plan de marketing dentro de una empresa, hay que tener en mente las herramientas o variables del marketing operacional sobre las que se desarrollará el marketing estratégico. Esas herramientas son las llamadas 4Ps que definió E. Jerome McCarthy en 1960 y que también se conocen con el nombre de marketing mix: Producto, Precio, Comunicación y Distribución. Son elementos fundamentales dentro de las estrategias, aunque con el paso del tiempo se han incorporado otras variables como la figura del consumidor y la marca, ésta última en su concepto más amplio de branding.

Gracias a la aparición del marketing digital y las nuevas 4P (Personalización, Participación, Prescripción y Predicción) que se suman a las anteriores para completar el blended marketing (acciones On&Off: “El plan de marketing digital” – Manuel Alonso Coto) podríamos simplificar el online marketing mix para un sitio web como:

-          atracción de usuarios: a través del SEO, SEM o PPC, display, email.

-          conversión de usuarios en clientes: con la usabilidad y persuasión, y la analítica web.

-          fidelización de clientes: con ayuda del email, blog, redes sociales.

-          conversión de clientes en prescriptores: a través de las redes sociales, acciones virales.

Los prescriptores o promotores serán los clientes que recomiendan nuestra empresa, servicios o productos al resto de la comunidad en Internet. La prescripción es más efectiva que la propia publicidad. Por ejemplo, según el estudio Women of Tomorrow de Nielsen Online el 49% de las mujeres españolas confía en la opinión online de otros usuarios a la hora de probar un producto o acudir a un nuevo establecimiento. Es decir, cada vez somos más influenciables con las recomendaciones de productos de otros usuarios de la red o con las opiniones de nuestro propio círculo de contactos. Por lo tanto, aparece una nueva KPI muy importante para nuestro negocio: el NPS (Net Promoter Score). Fred Reichheld la definió como un valor entre 0 y 10 de recomendabilidad de nuestra empresa dado por los usuarios en base a su nivel de satisfacción y su deseo de compartir su experiencia de usuario. De esta forma, se clasifican a los usuarios del sitio web entre detractores, neutros o promotores de la marca o producto. La aplicación KISSInsights proporciona la implementación del formulario de medición del NPS en nuestra web.

Los foros, los blogs y las redes sociales tienen un papel muy importante a la hora de aumentar las conversiones de prescriptores. El SMM (Social Media Marketing) es la modalidad del marketing que aprovecha el poder de los blogs y las redes sociales para conseguir que el consumidor se convierta en prescriptor. Teniendo presencia en las redes sociales para difundir contenidos, se sustenta el canal bidireccional de comunicación entre la empresa y los clientes que transmitirán nuestros mensajes. Siguiendo las pautas del SMO (Social Media Optimization) facilitaremos que nuestros contenidos viajen por la red. El SMO hace referencia al grupo de técnicas y métodos a implementar en nuestro sitio web para ayudar a su viralización, compartición y recomendación. Este término fue creado por Rohit Bhargava y está basado en 16 reglas de optimización de contenidos, visibilidad y comunicación. El SMO está directamente relacionado con el SEO en cuanto a técnicas de linkbuilding y linkbaiting, técnicas de las que hablaremos en el blog.

Comparto contigo una campaña de Diesel realizada por FullSIX donde entienden muy bien el concepto de SMM y SMO para conseguir aumentar la prescripción de su marca. Mi querido usuario, ahora te toca a tí compartir y opinar ;-P

Hace unos días visité una web donde sus promotores anunciaban que habían mejorado su usabilidad en la nueva versión que lanzaban. Y me hizo reflexionar sobre qué es lo que la gente entiende por usabilidad, porque la segunda versión de esta web seguía siendo casi tan usable como un iPad sin pantalla táctil. Principalmente, no cumplía la regla KISS (Keep it simple, stupid) que es uno de los principios más famosos y más antiguos del UX.

Para muchos HIPPOS (highest paid person’s opinion) que deciden y opinan sobre cómo se hacen las cosas en una empresa, una web es únicamente innovar en tecnología o en un diseño bonito. Pero supongo que en los planteamientos estratégicos que se hacen en una empresa para lanzar una web, prioriza más el conseguir algo real con ella que el simplemente comunicar  “hola mundo, estoy en internet y tengo una web”. Lo digo más que nada por la implicación de recursos, internos o externos, y la inversión económica que se necesita para desarrollarla y publicarla.

Toda web (sea corporativa, informativa o un ecommerce) nace para cumplir uno o varios objetivos de negocio que se encuentran traducidos en objetivos web en el site (bueno…¿igual no todas las empresas tienen objetivos de negocio? A veces lo pienso).  Y por ello, debe estar enfocada y orientada a conseguirlos. Una regla de la usabilidad que comenté hace tiempo es que lo que no se puede encontrar, no se puede usar. Si el usuario no encuentra en el website lo que busca, se frustra y el planteamiento de la web no tendrá sentido. Además, debe encontrarlo rápidamente ya que los usuarios digitales de ahora no son como los de hace años: las personas estamos acostumbradas a navegar en la red, a utilizar los motores de búsqueda con criterios de búsqueda muy afinados (teoría del middle y long-tail en SEO) y a invertir mucho tiempo en las redes sociales con nuestros amigos y no nos sobran los minutos para webs complejas o ineficientes.

Los test de usabilidad, antes y después de la puesta en producción, nos facilitarán encontrar los errores de uso y comprensión de la web y a localizar las necesidades de los usuarios, incluso a anticiparnos a ellos para detectarlas. La analítica web nos ayudará a entender el comportamiento del usuario y a tomar decisiones para optimizar el ciclo de vida del producto (PLC) e incluso del cliente (CLC). El VoC (mediante la realización de encuestas) nos reportará el feedback del propio usuario para seguir mejorando y seguir aumentando en rendimiento y eficiencia.  Con todo ello se optimizan e incrementan las conversiones, sean cuales sean los objetivos.

La usabilidad se incluye dentro del estudio de la ingeniería del software para asegurar el éxito de un producto. Según este libro de Jakob Nielsen (el libro es del año 1993), existen 5 atributos básicos de la usabilidad de un software:

• Facilidad de aprendizaje: la rapidez con la que un usuario puede aprender a utilizar la funcionalidad básica del sistema para realizar las tareas que necesita.
• Eficiencia: cuanto mayor es la usabilidad de un sistema, más rápido es el usuario al utilizarlo.
• Recuerdo en el tiempo: que el usuario sea capaz de usar el sistema sin tener que aprender cómo funciona partiendo de cero cada vez que accede a él después de un tiempo sin utilizarlo.
• Tasa de errores: el número de errores cometidos por el usuario al realizar las tareas influye en su satisfacción  y en la eficiencia del sistema.
• Satisfacción: es la impresión que el usuario tiene del sistema.

¿Y qué es una web? Pues un software diseñado para cumplir unos objetivos de negocio.  Por lo tanto, los usuarios deben ser capaces de alcanzar esos objetivos con mínimo esfuerzo y la web debe ajustarse a los usuarios en la medida de lo posible. El sitio web debe facilitar el aprendizaje del mismo por el usuario para que éste pueda verse en un sitio abarcable y no infinito. Las páginas no deben producir resultados inesperados ni estar sobrecargadas de información. No deberían existir contenidos invisibles (por ejemplo, con menús desplegables) que oculten información a la espera de la interactividad de un usuario.  Los textos de los contenidos deben ser legibles y utilizar un lenguaje de fácil comprensión y con ausencia de tecnicismos. Los colores del diseño han de utilizarse con cautela para no influir negativamente en la accesibilidad.

Además, para que una web sea más eficiente en lograr los objetivos para los que fue pensada, se aplica lo que yo llamo la usabilidad inteligente (otros lo llaman persuabilidad, que es una mezcla de usabilidad y persuasión). Por ejemplo, los CTA (Call To Action) no son simples botones o enlaces puestos en algún lugar de la página. Son llamadas a la acción con las que se esperan reacciones del usuario. Por lo tanto, deben llamar su atención para atraer sus clicks hacia las conversiones. Estas llamadas a la acción se basan en el principio de la Ley de Fitts: el tiempo para alcanzar un objetivo con el ratón está en función de la distancia y el tamaño del objetivo.

Todos (¿todos?) sabemos que una web corporativa ya no es únicamente un medio de comunicación empresarial unidireccional.  Por ello una web debe estar preparada, no sólo para la interacción de los usuarios, sino para que éstos puedan participar y colaborar con ella consiguiendo que el producto alcance sus objetivos de comunicación. Mi querido usuario, “la usabilidad es como el oxígeno: no la notas hasta que la pierdes“.

Hoy he aprobado el GAIQ (Google Analytics Individual Qualification). Se trata de una certificación de Google que acredita conocimientos de la herramienta de GA. El examen consta de 70 preguntas a responder correctamente el 80% en un tiempo de 90 minutos. Los temas que se tratan son, principalmente: perfiles, filtros, métricas, seguimiento de campañas, ecommerce, conversiones, objetivos, informes, cookies y código de seguimiento. Su complejidad depende de cuánto tiempo se lleve trabajando a fondo con la herramienta de GA. Aquí no existen los testkings (batería de preguntas del examen para practicar previamente), así que es necesario estudiar y practicar con la herramienta. Además, tanto el training kit oficial de google como el examen se encuentran en inglés.

En la página que lista todas las personas certificadas por Google, se puede ver que en España el GAIQ aún no está muy extendido. Quizás porque sólo 7 empresas españolas son GACP (Google Analytics Certified Partner) y por esto esta certificación individual no es un requisito imprescindible para trabajar con el GA.  Sin embargo, para que una empresa adquiera esta certificación, Google recomienda que cuenten al menos con un empleado con el GAIQ.

Lo próximo para mí será ir a por la certificación GAC (Google Adwords Certification que consta de dos exámenes). Y quizás, algún día…. la certificación oficial de la WAA Mi querido usuario, aquí va mi nuevo póster:

Una de las partes más importantes de la configuración de Google Analytics, es la creación de perfiles. Los perfiles agrupan una serie de reglas para la creación de los informes de una cuenta de GA. Se pueden crear hasta 50 perfiles y asignarles permisos para que diferentes usuarios puedan acceder a sus informes. En un perfil se pueden aplicar filtros para la segmentación del tráfico y, a diferencia de los segmentos avanzados que veremos más adelante, no tienen carácter retroactivo (empiezan a filtrar desde que se configuran) y no es recuperable (la información filtrada no puede ser consultada a posteriori). Por esta razón se recomienda tener un perfil global con absolutamente todos los datos, y después añadir diferentes perfiles de prueba y de usuarios que depuran los datos principales.

Además, como vimos anteriormente, los objetivos en GA se definen a nivel de perfil ya que éstos en la web pueden variar por el área de negocio que está consultando los informes. Sin embargo, los filtros pueden asignarse a uno o varios perfiles a la vez, siendo necesaria su introducción en la herramienta una única vez desde el administrador de filtros. Si los objetivos van a ser los mismos para cada perfil, se puede utilizar esta extensión de Firefox para trasladarlos a cada nuevo perfil que se cree en la cuenta, sin necesidad de definirlos de nuevo en la herramienta.

Un filtro de GA no se basa en las sesiones o visitas, como los segmentos avanzados, si no en las páginas vistas y únicamente con los filtros podemos transformar la información.  Por ejemplo, por defecto GA agrupa el tráfico dentro de 3 segmentos de fuente de referencia:

• - orgánico: visitantes que llegan a través de una página de resultados de un buscador.
• - sitio web de referencia (referral): visitantes que llegan a través de un link desde otra web.
• - directo: visitantes que llegan directamente al site (o introduciendo directamente la URL en el navegador o los marcadores/favoritos guardados).

Dentro del segmento de referral, se encontrarían las visitas que vienen desde: los anuncios en la red de contenidos, los displays de publicidad en otras páginas, los mensajes de las herramientas de webmail, los perfiles en las redes sociales, los directorios de enlaces…, etc. Nos puede resultar interesante separar el tráfico proveniente de social media de todo el referral para que aparezca en los informes por medio, pero que puedan seguir segmentándose después por los diferentes orígenes (facebook, twitter, tuenti…).  En este caso, aplicaríamos un filtro avanzado al perfil de la siguiente manera:

De esta forma, añadiríamos a los 3 segmentos de fuentes, un cuarto que se llamaría: Social Media. En los filtros, como en los objetivos, podemos usar expresiones regulares para definir un patrón a cumplir que, en este caso, identifica el origen de la campaña a filtrar como facebook OR tuenti OR twitter para luego sobreescribir el medio de la campaña de todos ellos a Social Media.

Un quinto medio de la campaña podría ser todo el tráfico que ha llegado desde los correos electrónicos. Por defecto, este tráfico lógicamente se sitúa debajo del referral pero puede interesarnos separarlo. Si previamente hemos agrupado mediante un primer filtro (necesariamente debido a los diferentes patrones de fuente de los correos) todos los orígenes que contengan la palabra mail en un mismo orígen (que lo llamaremos, webmail) podremos aplicarle un segundo filtro para tenerlo en el quinto segmento de webmail.  El primer filtro sería de esta manera:

Es decir, todo orígen que lleve incluída la palabra ‘mail’ y como medio sea ‘referral’  se sobreescribirá a un nuevo origen llamado ‘webmail’. Con esto, diferenciamos cualquier correo electrónico que se haya etiquetado para una campaña (boletines, newsletters, comunicaciones…) con unos parámetros concretos definidos para ella (ya hablaremos más adelante del utm_campaign, utm_medium, utm_source, utm_term y utm_content para el seguimiento de campañas de marketing). El segundo filtro para denominar este tráfico bajo un mismo medio seriá de la siguiente manera:

Dentro de los perfiles simples, o predefinidos, tenemos por ejemplo el filtro por IP o rango de Ips. Para cualquier patrón que se introduzca como filtro, como siempre, debe ser definido con una expresión regular. Por ejemplo, para que los informes no recaben información de las cargas de páginas hechas desde la IP 63.212.171.1 hasta la IP 63.212.171.254, la expresión regular quedaría como ^63\.212\.171\.([1-9]|[1-9][0-9]|1([0-9][0-9])|2([0-4][0-9]|5[0-4]))$ y  se introduciría en la herramienta de filtros de la siguiente manera:

Una vez definidos los perfiles, los usuarios, las segmentaciones previas y los objetivos de la web ya podemos continuar adentrándonos en la herramienta de GA. Realmente con los segmentos avanzados podemos conseguir resultados muy precisos sin alterar la información,  pero los perfiles nos ayudan a aplicar lógicas de división de tráfico que vamos a querer utilizar siempre no teniendo que introducirlas por cada informe avanzado. Mi querido usuario, estamos comenzando ya a bucear en la analítica.

Reconozco que la parte del marketing online que más me gusta es la analítica web. Trabajar con los números formulados y representados en una hoja de cálculo para poder diseñar posteriormente estrategias de posicionamiento. Números que salen de las restas y sumas de cookies y logs de las navegaciones por la red y de las variaciones de las pruebas con las que jugamos para optimizarlos. Realmente es apasionante y Javier Godoy definió una vez al analista web como un estratega.  Para ello, tiene que tener un perfil interdisciplinar y no saber sólo de SEO y Google Analytics, sino también de marketing, estadística, conversión, visión de negocio, usabilidad y contar preferiblemente con un pasado técnico.

En opinión de Juan Leal el perfil profesional es el de una persona curiosa, con un gran sentido crítico, observador y autodidacta. No existe una formación reglada en este campo, pero puede decirse que es multidisciplinaria y admite distintos enfoques: “En un 25% diseñas sin ser diseñador, en un 25% desarrollas sin ser desarrollador, en un 25% impulsas negocio sin ser especialista, y en otro 25% implantas soluciones de usabilidad”.  Es una carrera con gran futuro y reconocimiento, que se ha hecho muy fuerte sobre todo en el año 2010 y que aporta mucho valor en términos de negocio a las empresas que están en Internet.  Un analista web ayuda a las empresas a traducir sus objetivos de negocio, porque sabe interpretarlos en métricas y datos incluso cualitativos. Y los datos siempre cuentan para los directivos

En mi opinión, un analista web es un consultor estratégico: identifica problemas y propone soluciones, opina sobre gestión de presupuestos y recursos y se comunica con el BI del negocio. La semana pasada @ghostmou y yo comentábamos cómo las empresas habían detectado la necesidad de contratar estos perfiles. Incluso invierten en desarrollar sus propias herramientas analíticas. Ahora todo el mundo necesita un analista para vender en Internet y se ha convertido en uno de los perfiles mejor pagados dentro del sector del marketing online. Esto ha potenciado la oferta de formación y Gema Muñoz, primera española en ser nominada a los Awards for Excellence de la Web Analytics Association, ha creado el primer máster en analítica web de España.

Mensualmente se celebra en Madrid y Barcelona el Conversion Thursday, un evento para compartir experiencias en analítica web y marketing de online. Además de eventoSEO, es una de las reuniones de profesionales del sector que no debes perderte. Os pongo un vídeo de una de las sesiones donde se discute la necesidad de la analítica web en entornos coporativos y de la Administración Pública, a través del caso de AENA. Mi querido usuario, me verás por allí.

La semana pasada le preguntaba a mi tutora cómo conseguir, por fin, rentabilizar lejosdelaciudad.com. La respuesta fue clara:  “con las acciones de marketing , ¡las acciones!”. Y ¿qué son las acciones? Pues toda las técnicas de negocio que puedas aplicar en los canales de comunicación que tienes a tu alcance para conseguir tus objetivos.  Tu web es tu producto y no es un medio más… es el escenario de la conversión y deberá ser el canal más importante.

Las acciones deben ser consecuentes con la estrategia definida dentro del plan de marketing y su ejecución debe estar reflejada en el timing de desarrollo del plan. Con el cuadro de mando iremos observando su influencia en la consecución de objetivos a medida que vamos aplicándolas en los canales. En una estrategia digital contamos con los siguientes:

-          ¡TU WEB!: con el resto de canales atraerás tráfico hacia tu site, pero si la web no es un buen producto no conseguirás tus conversiones. Te recuerdo cómo debe ser: usable, atractiva, accesible, intuitiva, impecable, persuasoria, segura…

-          SEO (Search Engine Optimization): captación de tráfico, visibilidad de nuestros contenidos en los resultados de buscadores.

-          SEM (Search Engine Marketing): captación de tráfico, aumento de visibilidad del SEO con anuncios en resultados de buscadores.

-          DISPLAY: publicidad gráfica en soportes online, como banners y vídeos.

-          AFILIADOS: como patrocinadores (branding) o alianzas de publicidad con otras webs (captación).

-          EMAIL: el canal más barato y con mayor ROI gracias a la segmentación y la comunicación personalizada. El acceso al correo a través del móvil ha aumentado para contrarestar el descenso del uso del correo por la web.

-          SMM (Social Media Marketing) y SMO (Social Media Optimization): comunidades online donde captar tráfico y donde posicionar la marca (blogs, microblogging, herramientas colaborativas, redes sociales).

-          MM (Marketing Mobile): branding y publicidad. Invierte menos en el desarrollo de una aplicación móvil y más en la optimización de tu web para los diferentes dispositivos más utilizados.

Dependiendo de nuestros objetivos de marketing seleccionaremos los canales más apropiados para lograrlos, no teniendo por qué usarlos todos. Por ejemplo, algunas herramientas dentro del SMO pueden estar más orientadas hacia un objetivo de fidelización o branding , y si nuestro objetivo es la captación seguramente debamos invertir más presupuesto de publicidad en SEM y Afiliados.

Un caso práctico para terminar: LinkedIn, una de mis herramientas sociales favoritas y que cuenta con 100 millones de usuarios, presentó hace unos días su estrategia para lograr el objetivo de posicionamiento dentro del  microblogging frente a Twitter: LinkedIn Today. Un servicio de noticias de diferentes sectores para ser compartidas entre los profesionales de la red. Sin embargo, tener una estrategia no nos asegura que se logren los objetivos ni que se alcance el éxito esperado

El cuadro de mando y las mediciones son indispensables para evaluar si una estrategia está cumpliendo con lo esperado y, en caso de no hacerlo, tener la posibilidad de reestructurarla inmediatamente. Mi querido usuario:

“Si continúas haciendo siempre lo mismo, obtendrás siempre los mismos resultados. Para conseguir algo nuevo, debes hacer algo diferente” - Albert Einstein.

Hace poco me dijeron que si llenaba mi cabeza de muchas preguntas no dejaba espacio para descubrir las respuestas. Y que, seguramente, con responder a tres preguntas como máximo tendría las respuestas que necesitaba para tomar una decisión. Esto también es aplicable para la identificación de los objetivos de nuestra web . Básicamente nos debemos preguntar: por qué tenemos una web, cuáles son las prioridades dentro de ella y qué queremos conseguir con el site. Los objetivos de negocio que responden a las preguntas anteriores tienen que ser traducidos en diferentes goals o estrategias específicas que ayudarán a cumplirlos.

Debemos ser capaces de definir estos goals de forma concreta para poder implementarlos dentro de nuestra herramienta de analítica web. Tienen que estar implementados desde el principio de la medición de la web ya que sus mediciones no tienen carácter retroactivo y la herramienta sólo mostrará resultados desde el momento que estén introducidos en ella. Dentro de Google Analytics existen tres tipos de objetivos:

Podremos definir un máximo de 20 objetivos de conversión en grupos de 5 por cada perfil de Analytics. Un perfil es un conjunto de reglas que utiliza Google Analytics para procesar el tráfico de un dominio. Se pueden crear múltiples perfiles para un mismo website que contengan filtros diferentes con la finalidad de realizar diferentes grupos de informes de estadísticas. Los objetivos que insertemos en la herramienta dentro de la configuración del perfil, no podrán ser borrados pero se nos permite modificarlos o desactivarlos.

Opcionalmente, se les asigna un valor económico promedio para ayudarnos a calcular el ROI total. Al fin y al cabo, el ROI es lo que nos interesa y este paso de la configuración, aunque opcional, es importante (“Without goals and goal values you are not doing web analytics, you are doing web” by @avinash).

Para el tipo de objetivo “URL de destino” existen tres opciones de concordancia (o cómo Google identifica una URL) posibles:

1. - exacta: cuando la URL de destino es estática y no varía.
2. - principal: cuando la URL sólo varía en el final para cada usuario.
3. - expresiones regulares: cuando la URL es muy flexible y puede variar en cualquier parte de la cadena para cada usuario.

Este eBook de Lunametrics para el Regex de Google Analytics nos puede ayudar a trabajar con ellas. Con este tipo de objetivo se pueden implementar embudos de conversión que determinan el camino de URLs ordenadas (máximo 10) que debe seguir el usuario hasta llegar a la meta. Cada paso del funnel puede ser en sí mismo un objetivo (microconversión). En cualquier caso, la concordancia seleccionada dentro del funnel debe coincidir con el tipo de concordancia del objetivo.

Cuando la herramienta comience a medir los objetivos tenemos la posibilidad de observar el comportamiento del usuario que llega a él, como la ruta de navegación que siguió hasta alcanzarlo y los porcentajes de conversiones. Si anteriormente definimos valores de objetivos, también se generarán informes de los ingresos totales por las consecuciones de los mismos. Con embudos de conversión implementados para el objetivo se podrán sacar informes de los usuarios que llegan a cada paso del funnel y averiguar dónde lo abandonan. Posteriormente con el testing de Google Website Optimizer tendremos la oportunidad de valorar y analizar diferentes funnels o landing pages que mejor nos funcionan para el alcance de nuestras conversiones.

Dentro de cada informe podremos segmentar con la información que nos interese ya que podemos aplicar los goals como filtros avanzados en cada reporte generado dependiendo de la dimensión seleccionada. Por ejemplo, extraeremos la palabra clave dentro de los buscadores con la que conseguimos mayores ventas, o desde qué otras páginas o campañas conseguimos más tráfico cualitativo para lo que queremos conseguir dentro del site. Mi querido usuario, el estudio de los objetivos es lo más importante dentro de la analítica web.